营销“变异”使买车更具创新性


时间:2021-04-08  来源:  作者:  点击次数:


从现场卖车到开通在线应用,从拓展直营店到布置城市展厅,很多品牌都在汽车营销领域进行新的尝试。长安汽车“UNI星球体验空间”改装区展示了众多粉丝和品牌打造的产品,这个特别的UNI-T就是其中之一。

自从在家庭中广泛使用以来,汽车不仅扩大了人们的出行半径,也改变了人们的生活方式和生活观念。特别是当“网络原住民”成为汽车消费的“主力军”时,汽车也在完成从单一产品向移动“第四空间”的转型。如何满足新时代消费者的需求,已经成为所有汽车品牌必须面对的“时代问题”。

以前,谈产品、谈研发、谈价格是新车发布会的“三轴”,全方位展示产品实力是企业的重中之重。但在UNI-K发布会上,传统的会议元素让位于用户。这看似不落俗套,背后是汽车消费的深刻变化。

从现场卖车到开通在线应用,从拓展直营店到布置城市展厅,很多品牌都在汽车营销领域进行新的尝试。

北京大学经济学院副教授薛旭在接受记者采访时表示,在营销领域,互联网时代最大的特点是企业可以与消费者建立直接的联系,进而与消费者形成直接的互动和沟通。“这是所有汽车品牌的新机遇。但是,这也对汽车营销提出了很高的要求。”

传统汽车品牌如何借直营模式重塑购车体验

最近在长安汽车UNI-K的发布会上,惯常的产品推广模式消失了,取而代之的是“U星人”。

在看起来像飞船的“UNI行星体验空间”中,有五个区域:设计区、魔法变化区、生活区和共享区。在长安汽车总裁王军的带领下,众多UNI品牌的粉丝带着自己的作品来到发布会,从服装、食品、住房、交通、娱乐五个维度展示了自己与UNI共同打造的产品。

在网上看视频选车,在网上云买车,在大城市商业中心设立体验店……很多汽车品牌都在建立与消费者沟通的新渠道,探索汽车直销模式是重要措施之一。

所谓汽车直营店,是指由汽车厂商直接经营的连锁店。近年来,随着特斯拉、威来、理想、小鹏等新型造车力量的崛起,直通车模式进入人们的视野,逐渐刷新消费者的购车体验。

一些分析师认为,与传统的4S店分销模式相比,汽车直销模式的价格相对透明。同时,厂商可以实现对用户的多点触摸直接访问,给用户提供满足个人需求的极其便捷的产品体验。

工信部汽车智能产业研究院“汽车企业新能力”联合实验室首席专家卢斌直言不讳地表示,目前汽车企业如果过于依赖经销商,就无法与消费者直接接触,不知道用户在使用产品时的痛点和需求点,最终的结果将是产品与用户需求的分离。

“汽车公司应该积极与用户沟通,需要知道如何有效地与用户沟通。最理想的方式是直接面对用户。这就要求汽车企业既要有转型的决心,又要克服数字基础、领导者认知、拥抱合作等问题。”卢斌说。

但也有人认为,直接模式可以被新车厂商广泛选择,因为他们在品牌建立之初没有经销商网络,从而避免了潜在的利益分配风险。同时,对新能源汽车售后维修的要求相对较少,目前销量较小。对于传统汽车企业来说,直销模式的布局对营销和管理水平提出了更高的要求。

在薛旭看来,在过去,传统的4S店承担了部分品牌建设和营销的职能,而且是理所当然的

易车研究所发布的《2021版Z世代洞察汽车报告》显示,目前,为了跟上Z世代消费升级的步伐,在渠道层面,汽车公司和经销商正在从专注单一渠道向打造多个渠道转型升级。许多传统汽车品牌已经开始尝试改变销售模式,从批发转向零售,直接面向消费者。

一个值得注意的细节是UNI-K型号的价格也是用户在发布会上公布的。王军直言:“UNI不仅是用户的朋友,还能与用户创造价值。”去年10月,中国100家独家长安UNI店同时开业,长安汽车将其命名为“UNI行星地球站”。

长安汽车副总裁叶培表示,长安UNI专卖店除了展示、销售等传统4S店的功能外,还有品牌文化、科技成果、娱乐休闲等多种功能。以建立一个链接用户、双向情感交流的互动平台,为消费者带来专业、专属、快捷的服务体验。可以说,这代表了长安对线下服务模式的尝试和探索。

除了线下布局,长安汽车还在线建立了长安重力App,试图打造闭环营销。

“在UNI Planet上,用户可以主动定义产品功能,一键就可以轻松下单,获得日常维护;可以直接在停车场、加油站‘刷车’付款;你也可以用大数据在个人裁缝里投保;也可以在平台上找到兴趣圈,启发,获得收益;也可以把想法变成现实,成长为真正的UNI伙伴。”叶培说。

值得一提的是,长安在去年11月举行的广州车展上讲述了UNI的整体发展规划。据悉,根据“UNI星球成长计划”,长安汽车将打造“天上一云,空中一网,线上一平台,线下全场景”的未来生态圈,实现新的实体产业向新的服务产业的真正融合。

在与用户共创中找到品牌新价值

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  互联网时代是一个开放协同、跨界融合的时代。有分析认为,在5G技术、人工智能、大数据、云计算、新能源的赋能下,开放协同、跨界融合也成为汽车产业发展的主旋律。全球汽车产业正在发生深刻巨变,开放融合发展,与用户共享共创,也成为未来汽车发展的必由之路。

  “互联网的本质,是打通顾客和消费者的信息障碍,打通厂家和供应商的信息障碍。”薛旭说,“围绕消费者,多个产业链共同赢得自己的价值,形成‘多链共动’的机制,促进厂家让大工业更好满足个性化需求,并建立起稳定长期关系的发展状态。”

  他以小米举例,在小米发展的初期,MIUI操作系统的设计和开发就吸引了大量的粉丝参与,并在不断和顾客的交流中实现提升,这为小米日后的发展奠定了基调。

  “汽车产业也应如此。在产品的设计阶段,就应该跟顾客沟通交流,与消费者共同造车,满足消费者的理想和愿望,这是汽车产业未来的基本方向。”薛旭说。

  正如薛旭所言,除了营销上,互联网为汽车产业“研、产、供、销”等多个领域带来了颠覆性的变化。在新机遇下,汽车品牌在品牌塑造、造型创意、产品研发、技术创新、品质质量、营销服务等方面需要实现全面变革,才能赢下未来竞争。

  2019年,长安汽车推出了乘用车高端产品序列UNI。整个UNI序列代表着长安汽车的产品、品牌、市场的三大焕新,承担着长安汽车再次开拓一个年轻的、高端化的全新市场的重任。

  3月28日,UNI系列旗下第二款车型,全新中大型SUV UNI-K正式上市,此次共推出4款车型,价格区间为15.39万-18.49万元。

  据悉,4款车型均搭载蓝鲸新一代2.0T发动机+爱信8AT手自一体变速箱。新车采用了新科技智慧美学的设计语言;搭载了更高阶的智能驾驶辅助系统,并配备IMS智能座舱交互系统;车内采用大五座布局,拥有零重力减压技术及后排角度调节功能。

  实际上,这款车型正是长安汽车与用户共创的产物。据叶沛介绍,在UNI“产品由你定”计划下,粉丝决定自己的UNI-K。“满足用户个性化需求的同时,让用户过一次设计师的瘾,用户设计的作品有机会实现量产。”

  一个值得关注的细节是,在这款车型上市前,3月21日,长安UNI-K预订用户验车仪式在重庆西部汽车试验场举行。通过直线加速、紧急制动、颠簸路面测试等,预订用户率先检测了UNI-K产品性能。

  “虽然UNI-K已经通过了非常严苛的实验验证,但是UNI-K是不是达到了上市的标准,我们说了不算,用户说了才算,应该把这个评判的权利交到用户手上,今天用户验收通过,UNI-K才能上市。”叶沛说。

  这样的策略正收获市场的正向回应。自去年UNI产品序列的首款产品UNI-T上市以来,连续多月销量破万,成为长安汽车重要的销量增长点。

  在王俊看来,长安汽车通过UNI高端序列推动品牌向上,路径就是要打造目标人群需要的高端服务能力。长安希望和用户一起成长,这是长安提出的基于和客户直营、直连、共同成长的服务体系的出发点。

  “新技术提供了连接客户的可能性,这种可能性就需要车企提供全新的服务能力。这也是我们为什么要加强与线上平台的合作,在线下也要具有强大创新服务能力的原因。”王俊说。

  中青报·中青网记者 程鸿鹤 来源:中国青年报

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