一周涨粉2686万!刘畊宏爆火,幕后赢家是谁?


时间:2022-04-24  来源:  作者:  点击次数:


7天时间,全平台粉丝飙升2686万!刘畊宏火了,而且速度之快出乎意料。

一些人称刘畊宏是另一个李佳琪,并开玩笑地称他们为“金钱谋杀”组合。两者有很多相似之处,比如涨粉速度,直播间氛围,受欢迎程度。市场也在分析和猜测,刘畊宏会不会像李佳琪一样,对机构、平台、行业产生深远而重大的影响?谁会再次成为最大的赢家?

机构:“我们要的不是他的直播收益”

4月20日,Tik Tok在刘畊宏的粉丝数量超过了2000万。他录制了一段视频来感谢他的粉丝。但仅仅两天后,4月22日晚,刘畊宏Tik Tok的粉丝数量就突破了3600万。“刘畊宏”也是最近Tik Tok最热门的现场工作室之一。蝉的数据显示,在过去的30天里,刘畊宏累计观看直播的人数超过1亿,单场直播最高观看人数为4476万。这是2022年Tik Tok直播的最新记录。

更难得的是,刘畊宏创造了“刘畊宏现象”。在互联网上,有一大群被称为“刘畊宏女孩”的追随者。他们不仅与50岁的刘畊宏跳舞,还在社交媒体上分享他们的舞蹈视频,期待刘畊宏“批准他们的作业”。

目前,关于刘畊宏迅速走红的原因有很多总结。例如,刘畊宏的健身直播既友好又专业。与其他健身博主不同的是,刘畊宏会在直播时带着妻子一起训练,甚至还会拖着婆婆。直播中,刘畊宏是一个“精力充沛却衣衫褴褛”的健身教练形象,大呼李佳琪“天啊,买买买!”广告语——“加油,加油,人鱼线,马甲线,练起来”“让肥肉掉下来”,而他的妻子则是一个“逼商”形象,让很多围观者产生共鸣,找到归属感。

来源:刘畊宏微博

此外,刘畊宏的训练足够专业。他会不断讲解每个动作的要领,提示动作的标准化,分解每个动作训练的部分。尤其是自创的《本草纲目》版踢毽子操,让不少网友大呼:“音乐想一起跳舞!”“我感觉光看他们跳就能减肥!”

刘畊宏身上有很多标签,主持人、演员、歌手等等。他本人有30年的健身经验。据公开报道,刘畊宏已于2018年定居Tik Tok,2021年与前程无忧传媒签约。无忧传媒是中国十大mcn之一,郑建鹏严阵、于朵、德国大狗毛毛姐姐都是其签约名人。

签约后,刘畊宏尝试了“夫妻带货”的模式,但没有得到太多关注。据飞瓜数据显示,2021年12月19日至2022年2月17日,刘畊宏夫妇共进行了9次带货直播,销售额仅为723.6万元,粉丝数徘徊在135万。

事实上,当刘畊宏在2022年2月18日开始第一次健身直播时,粉丝并没有增长得这么快。但此后,刘畊宏遭遇了三起禁播乌龙事件,话题不断,热搜频出,疯狂的“吸粉”模式。

细看刘畊宏粉丝数量的变化,新数据显示,刘畊宏Tik Tok粉丝数量在4月16日激增,当时为872万。随后几天,这个数字迅速攀升,4月22日计算为3527万。在过去的一周里,刘畊宏Tik Tok的粉丝数量每天增加379万,而整个平台的粉丝数量增加了2686万。

刘畊宏粉丝趋势图来源:抖音新数据

目前刘畊宏的直播间不带货,收入主要来自直播和打赏。据《中国企业家》报道,4月10日刘畊宏直播后,收获了26万个声波,4月19日收获了240万个声波。经过交换,刘畊宏直播工作室当日相应收入分别为26000元和240000元。

据前程无忧传媒的一位员工介绍,一般主播的打赏都要分两次。Tik Tok和主播对半分。分成后,主播将与无忧传媒46-40分成。“但这不是一个固定的比例。可以说说大主播的比例

事实上,在刘畊宏爆炸起火后,网民们都在想刘畊宏是否会回到带货直播的老路上去。毕竟他靠直播生活积累了非常可观的人气。不过,有行业观察人士对中新经纬记者表示,“刘畊宏之前试水带货,反响不佳。所以后续他应该不会硬带货,可能会采取视频讲解和挂小黄车的形式。”

平台:目标是孵化更多“刘畊宏”

刘畊宏的受欢迎程度也取决于Tik Tok的支持。准确地说,刘畊宏和Tik Tok的关系有点类似于李佳琪和淘宝直播的关系。很难说谁成就了谁,更多的是互相利用,各取所需。目前,由于刘畊宏的流行,Tik Tok是

运动健身这个品类已经脱颖而出。

  近一个月,抖音运动健身品类里,已有多位主播粉丝增长加速。据统计,现有粉丝668万的“猫宁逆袭记”,1月21日开始到3月结束涨粉不到3万,近30日涨粉211万;再如现有粉丝仅163万的腰部主播“柒月形体有氧运动”,有超过半数粉丝都是近一个月涨上来的。

  这是抖音希望看到的,运动健身是抖音重点扶持的一个品类。2021年12月,抖音发起短视频健身行动“DOU动计划”,号召有体育内容创作能力的个人及机构,基于抖音创作、发布运动视频,记录健身日常。2022年4月,抖音直播推出《一起宅家吧》系列节目,这与刘畊宏走红时间吻合。

  据抖音方面提供的数据,截至2021年12月,粉丝过万的运动健身创作者数超6万。2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。

  而当下,抖音的目标与当时淘宝直播想孵化出更多“中号李佳琦”“小号李佳琦”一样——孵化出更多“刘畊宏”。

  当然,在运动健身品类发力的平台不止抖音一家。

  疫情暴发初期,云健身曾有过短暂的辉煌。比如快手上线了“客厅健身房”,在B站,健身运动视频累计播放超6亿次,小红书的相关笔记发布量增长约2倍。

  当然还有Keep这样一直在持续发力健身直播的垂类社区。2020年下半年,Keep上线直播课并大力投入,推出覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类的直播课程,并涵盖几乎全天多个时段。

  2020年8月,Keep与有着“人间AI”之称的健身达人帕梅拉合作。据Keep方面提供的数据,目前,帕梅拉在Keep站内也有粉丝超1000万,月跟练人次2791万。

  行业:机会终于来了吗?

  很显然,刘畊宏在抖音走红对Keep触动更大一些。因为相较而言,直播健身或云健身赛道的火爆,对Keep这样的垂直社区更有现实意义。

  Keep运动研究院资深研究员海东接受中新经纬记者采访时称,近年来,很多内容平台开始拓展健身品类的内容,这说明大众的运动需求和健身内容的价值正被重视。虽然刘畊宏在抖音平台爆火,但Keep非常乐于看到这一现象,这是Keep的机会,也是行业的机会。

  中国健身市场仍是一片蓝海。根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位。不过,2021年中国健身人群的平均年支出为2596元,远低于美国的14268元。

  之所以说疫情初期云健身是短暂的辉煌,是因为平台没有很好地解决用户黏性以及商业变现的问题。至于前者,在直播间健身相较于在直播间买东西,天然无法带来心理和生理上的愉悦,这也就使得“用户自律流量”争夺变得十分艰难,要求平台必须要让运动更有吸引力。刘畊宏的爆红实际上“打了个样”。至于后者,目前方式仍比较单一。内容平台多依靠带货、打赏,健身社区多依靠会员,如何丰富变现路径,是平台社区能不能把握这轮红利的关键。

  “无论‘刘畊宏现象’是否会昙花一现,全民健身都注定是一个具有确定性的、长期的趋势。而承接这一长期趋势的,必定是真正关注用户需求、帮助实现更好用户体验的产品和服务。”海东说。(中新经纬 常涛)

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