蜂花“哭穷”被野性消费,会是下一个鸿星尔克吗?


时间:2021-11-22  来源:  作者:  点击次数:


北京,11月21日(左玉清)“这个要花钱吗?”近日,在与网友互动时,“哭穷”意外让蜂花重新进入大众视野。不仅“蜂花成立36年无任何处罚记录”、“蜂花回应破产传闻”在微博上频频被搜索,消费者也掀起了一波购买热潮。

然而,在爆炸的同时,也有人质疑:经过“疯狂消费”,蜂花会是下一个红星鸿星尔克吗?

是无心插柳,还是刻意营销?

蜂花的意外走红源于蜂花官方旗舰店含泪的回答:“这个要花钱吗?”“我们已经很便宜了。”

令蜂花爆红的“哭穷”。

让蜂花爆红的“哭穷”。

虽然她没有直接哭穷,但蜂花字里行间的辛酸让大量网友担心它即将破产,纷纷涌入蜂花直播间的“疯狂消费”,最终实现了每天2万单的销量,这是平时一个月的量。

然而,从引发关注的“哭穷”,到引发购买热潮的“10年才涨2元”,再到董事长的回应,一切似乎都和红星鸿星尔克的人气一模一样。这也引起了很多人的质疑:是否存在刻意营销?

“蜂花的流行离不开年轻人购买国货的热情。”上海企业文化与品牌研究院院长Joo Won Zhuxiang表示,上世纪90、90年代的年轻消费者热衷于支持国货,两家公司朴素的品牌形象也成为“野消费”的加分项。

在此基础上,蜂花的“哭穷”无疑与消费者的心理产生了共鸣。“就像红星鸿星尔克一样,其初衷可能不是宣传其捐赠,但其行为已经深入消费者内心。"

朱若元表示,是否属于刻意营销,要看品牌在接下来的营销中是否会改变产品模式。“如果整个品牌在这个活动节点之后呈现出全新的面貌,那么这可能就是一个策划的过程。”

然而,周认为,蜂花的流行在营销推广和创新方面仍能给品牌带来启发:“这给我们带来了很多思考:你的客户在想什么?品牌营销推广中是否要盲目灌输品牌理念?我们应该如何理解和沟通客户?"

是“爆点”却不是爆款

在成为行业“顶流”后,红星鸿星尔克的人气只维持了两三个月。从10月份开始,不仅线下的门无人问津,线上的粉丝数量也急剧下降。

洪尔克有什么问题?蜂花会是下一个红星可儿吗?

“人气好,热度下降,面对突如其来的‘爆点’,企业没有做好心理准备。”周认为,目前红星的销量下滑是相对于“爆点”时刻。“其实只是回归日常水平。”

最根本的原因是企业拿到爆点没有“爆点”,却留不住流量。

周告诉我们,虽然蜂花曾经是上海的本土名牌,但在今天的洗涤剂行业,它仍然处于边缘地位。“它是一个小众品牌,因为它的价格低,包装简单。”

“疯狂消费的起点不是产品本身。”周认为,比起购买产品,消费者更喜欢购买“心情”。当事件结束,消费者回归理性,品牌的调性没有改变,运营模式也没有改变,其销量最终会回归平淡。

20日晚间,蜂花直播间出现顿卡。

20日晚,邓卡出现在蜂花直播间。

对于品牌来说,如何拿“爆点”也是一个难题。朱若元表示,在应对突发事件时,这些企业反应迟缓,也没有详细的应急预案。“像洪星尔克,它没有抓住爆炸点,要迅速保持热浪。这可能与企业本身的人员结构、规划团队、业务思路等有关。”

注意到,在20日晚的蜂花直播间里,不仅有很多人问为什么还没有送达,直播间里还出现了好几次长时间的卡贴,反复播放“为什么我这么心疼大家?”有网友在弹幕中吐槽:“这句话我已经贴了三天了。”

谁是下一个蜂花?

从怀疑红星鸿星尔克第二次捐赠是营销,到质疑蜂花“哭穷”是作秀,在疯狂消费的不断刺激下,消费者的心理会反弹吗?

“总会有下一个。”朱元希望,

消费者突发的“野性消费”,主要跟场景有关:“当时鸿星尔克的捐款金额跟其企业的经营状况、资产状况是极不相称的,消费者在这一事实上产生了共鸣,表示了认同,蜂花的‘哭穷’也是这样。”

重庆市某鸿星尔克门店曾经货架售空。 何蓬磊 摄
资料图:重庆市某鸿星尔克门店曾经货架售空。 何蓬磊 摄

  周元祝认为,在往后品牌的运营过程中突然出现的爆点事件,依然会获得消费者的赞同。“形态可能会各种各样,但消费者的热情不会缺少,因为这种事情它是真实发生的。”

  然而无论谁会是下一个蜂花,从爆点到爆款,如何乘势而上,都依然有漫长的路要走。(完)


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